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Medium深度复盘:优质内容与商业化的共存之战

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Zhenge Fund(ID: zhenfund)

杰夫贝索斯不满意亚马逊成为最大的在线图书销售商,并希望亚马逊成为全球最大的零售商。 Elon Musk对PayPal的创建并不满意,但也希望彻底改变美国汽车制造业并将太空旅行商业化。

同样,埃文威廉姆斯不只是想让在线出版变得更容易。在过去的二十年里,他一直在努力从根本上改变在线内容的发布方式。

自2012年成立以来,他创立的媒体改变了许多媒体在线发布信息的方式。从出版物到博客。 Medium一直在努力寻找最有效的商业模式。

1. Medium如何专注于设计有助于促进长篇内容

2.为什么Medium不能超越传统的在线出版业务模式

3. Medium的老派盈利模式与创新产品之间的对比是什么

4.我们可以从中型案例中学到什么?

1

2012-2013:创建“创意空间”

当威廉姆斯于2012年宣布推出博客平台Medium时,他近20年来一直致力于解决在线出版的基本问题。

早在1999年,威廉姆斯与另一位企业家Meg Hourihan共同创办了Blogger,并于2003年将该平台卖给了谷歌。三年后,2006年,威廉姆斯与Jack Dorsey,Noah Glass和Biz Stone共同创办了微博平台Twitter 。

2012年,威廉姆斯再次将注意力转向他认为存在严重问题的在线出版业。

截至2011年底,网上有超过1.8亿个博客,比五年前增加了133%以上。但是,大多数内容都是无用的,写得很糟糕。更糟糕的是,大量低质量内容导致搜索优质内容的成本增加。

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因此,威廉姆斯决定创造一个认真读者可以阅读“思想”的地方。

“思想是什么:对每天发生的事情有独特的看法;如何更好地体验一件事;一个让人们开怀大笑或有意义的故事。“

Evan WilliamsMedium的创始人

Medium于2012年正式推出测试版。

从一开始,Medium就故意将自己定位为在线发布内容的新方式。它的界面非常漂亮。内容按主题分类,并以平铺格式显示。

Medium放弃了其他博客工具所青睐的凌乱工具栏,取而代之的是一个简单的基于markdown的界面,打破了作者和读者之间的许多障碍。使在线内容更清晰,更易于阅读。

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中等风格的美学一直使这个平台独一无二。技术媒体和媒体评论员对网站的设计和网站内容的多样性表示赞赏。

基于这种势头,Medium吸引了许多经验丰富的记者和编辑,包括前《Wired》编辑Evan Hansen,负责该平台的编辑业务。

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2013年,威廉姆斯及其团队在2013年努力改善和改善早期媒体体验。

9月,Medium开始允许用户专注于某些主题。这允许读者在浏览媒体时生成更个性化的内容主页。此外,Medium在其主页上突出显示了该平台上最受欢迎的文章。

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然而,威廉姆斯将互联网出版民主化的雄心壮志,以及对使用该平台的设计和体验的不懈关注,似乎忘记了另一个关键因素:商业化。

2

2014-2016:设计在线出版业的未来

从2014年到2016年,Medium专注于产品开发。在此期间,该平台彻底改变了网站的各个方面,包括编辑工具,社交功能和视觉效果。在此期间,中型企业也大幅增长,接受了超过1亿美元的风险投资并进行了一系列“高调”的收购。

但是,Medium尚未考虑该网站将如何产生收入。

到2014年,Medium已成为在线发布的绝佳平台。每月发表的文章超过40,000篇。截至2014年6月,Medium每月在桌面和移动设备上吸引超过600万访问者。各种数据表明,这是开始尝试创收的最佳时机。

Medium的首次主要货币化尝试是Re:Form,由汽车制造商宝马赞助并于2014年7月推出的一系列以设计为主题的系列.Media同意在六个月内发布100篇文章。所有文字都将在标题中突出显示宝马品牌,许多文章将与宝马的宣传视频一起放置。

Re:Form的现金实现实验中最有趣的一点是Medium如何测量内容交互。

Medium不会向宝马承诺一定数量的展示次数或网页浏览量,但会保证其总读取时间以分钟为单位。从销售角度来看,这是非常规的。

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2015年3月,Medium为用户提供了直接从平台的iOS应用程序编辑和发布内容的新功能。在此之前,Medium的iOS应用程序仅允许用户阅读平台上的文章。事实证明,在移动设备上编辑和发布内容是用户社区的一致和迫切需求。

Medium的移动编辑工具看起来很棒,甚至在较小的屏幕上表现也很好,这反驳了长期存在的误解:移动内容编辑工具没有前途。

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此外,Medium在同一个月扩展了其社交功能,允许所有读者突出显示文本,而不仅仅是文章和作者。 2015年3月的系统更新还引入了排版和格式选项。例如,如首字母下沉,新字体和标题格式。

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2014年至2015年间,Medium的网站流量增加了80%。截至2015年3月,Medium已经累积了150万小时的阅读时间,每月吸引超过2500万独立访问者。

Medium的增长持续到2016年。

虽然一些大型传统媒体抵制了媒体上的内容发布,但许多较小的,独立的,基础广泛的读者媒体都是大量的。截至2016年底,数十家以其富有洞察力和发人深省的内容而闻名的媒体已经在媒体中扎根。

虽然与《时代》和《福布斯》这样的大型杂志品牌相比,这些媒体并不被广泛认可,但他们拥有一群年轻的忠实读者,他们很乐意在媒体上发布内容。

这是Medium成功的重要因素。媒体上的每个博客,杂志或网站都会吸引大量观众。威廉姆斯认为,这是该平台成功的关键,并与整个行业的未来密切相关。

然而,媒体将用户带到了平台,但是媒体未能在推动流量和参与度方面做出回归。

Spark Capital的5000万美元C轮融资增加了公司的资源,但它也对Medium提出了更大的压力来解决商业化问题。虽然中型和宝马的Re:形式给行业分析师留下了良好的品牌印象,但实验的成功仍然未知。

2016年4月,在纽约举行的广告时代数字会议上,威廉姆斯宣布了一系列针对媒体的新商业化工具。

威廉姆斯表示,媒体中的媒体可以参与一系列合作品牌的推广报道,包括Bose和英特尔,这两者都是试点项目的初始合作伙伴品牌。威廉姆斯还透露,媒体将开始允许媒体创建会员套餐而不限制定价。

但是,该计划并不完善,具体合作的细节尚未完全公开。 Medium将从赞助大部分广告中获得收益,但具体比例尚不清楚。

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总而言之,Medium对美学的承诺以及对用户体验的关注使其能够在早期获得忠实的核心观众。及时添加“突出显示”和“报告”等关键功能为媒体增添了急需的社交元素,知名媒体的进入为这个平台的胜利敞开了大门。

然而,Medium过分强调设计和经验使得该平台难以商业化。这也是Medium在未来几年需要继续努力的问题。

3

2017年至今:挑战注意力经济

媒体在2016年底达到顶峰。许多受人尊敬的媒体品牌已经进驻中型,越来越多的媒体正在考虑加入。知名作家的出现也吸引了大量新读者,他们渴望阅读媒体引以为豪的深刻和长篇内容并形成良性循环。

然而,在2017年初,由于商业化模式的失败,Medium被迫裁员三分之一。

削减的工作主要是销售,支持和其他业务部门。

有迹象表明,Medium的新广告选择根本无法与Google,Facebook等提供的传统PPC和社交广告竞争。

据Medium称,截至2016年11月,该平台每月吸引超过6000万独立访问者,比一年前的2500万增加了140%。然而,与竞争对手相比,这个数字仍然相对较小。

裁员两个月后,Medium公布了一项付费订阅服务,每月定价5美元,订阅者将获得更好的阅读体验,订阅阅读文章由专家编辑精心挑选。

从业务角度来看,转向订阅模式是有道理的。 Medium尝试通过原生广告来提升平台盈利能力,但盈利能力似乎不符合公司的预期,传统品牌广告会损害Medium的声誉并破坏平台的编辑美学。

然而,从作家和独立出版商的角度来看,Medium的付费订阅模式违背了其“成为长期优质内容之家”的使命。

2017年5月,一些媒体开始离开中等媒体。太平洋标准总编辑尼古拉斯杰克逊强调,支付模式带来的订阅量较低是离开平台的主要原因。其他媒体的批评更直接,更尖锐。

媒体的新成员模式主要被批评为“缺乏收入保障”,此前承诺的收入保障是媒体“移除家庭”的原因。

其他分析师和行业作者对Medium订阅系统的批评要少得多。

“从实验性广告模式转向传统的订阅模式是一种逃避。媒体放弃了它的使命。现在,Medium的忠实读者和平台提供的最佳服务之间有一个付费墙。这是令人失望的。理想主义路线通过威廉姆斯的职业生涯开始动摇。“

-Theo Miller,贡献者,福布斯

1.人们普遍认为,媒体成员订阅系统构建的软支付墙非常分散,专门用于使长内容民主化的平台,并将中等用户划分为两个不同的级别。虽然Medium承诺100%的收入将直接支付给作者,但百分比是根据各种因素计算的。

除了财务问题,哲学还存在矛盾。通过这个平台引入软支付墙,无异于公开违反威廉姆斯高声的理想。虽然Medium的会员计划是必要且不可避免的,但这些现实世界的需求并没有减轻它对Medium品牌造成的损害。

2.考虑到收入与作者和出版物的流动直接相关,即使是最好的内容,如果作者和出版商不能带来大量的流量,也只能获得适度的收入。这使得个体作家,自由撰稿人和较小的独立媒体本身不如较大的受众和更大,更成熟的媒体。

因此,网络写作的“民主化”似乎就此止步。

面对作家和媒体,Medium并没有忽视它,而是继续投资于平台和新的内容格式。

2017年5月,Medium发布了一篇由专业人士阅读的文章音频,专门吸引那些热衷于调查新闻博客的用户。此外,音频内容的开放对象仅适用于中型用户。

由于批评订阅系统,媒体没有退缩。 2017年6月,Medium以未公开的数量收购了陷入困境的短信应用程序Talkshow,以规划音频市场。

2017年8月,Medium推出了Claps功能。此功能类似于传统的赞美,除了用户可以多次为文章鼓掌,并且只能被称赞一次。

称赞这个功能已经收获了一波用户,但它还没有解决Medium的商业化问题。

2018年5月,Medium突然取消了各种媒体的订阅功能。几乎在一夜之间,数百家小型独立媒体的收入受到严重威胁。

媒体确实会产生深远的影响,但每次它在内容管理中赚取利润并倒退时,都会对中型平台和品牌形象造成不可逆转的损害。

然而,许多行业分析师在批评Medium时没有提及该行业面临的问题。事实上,自互联网出现以来,在线内容货币化,以及平衡内容质量和可持续收入,一直困扰着整个出版业。

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后续发展预测

威廉姆斯受到投资者的压力,平台上的广告令人钦佩,但它也严重限制了媒体的商业化。

1.返回赞助内容

考虑到Medium对传统在线广告的抵制,强调美学及其竞争优势,Medium可能会重新考虑BMW Re:表格的盈利模式,重新试验赞助内容,寻求额外的收入来源。

2.重组会员计划

为避免未来的首次公开募股,Medium投入了大量风险投资基金。目前唯一可行的商业化解决方案是非常不受欢迎的会员计划。

如果Medium希望在短期内安抚投资者,则需要继续改善和调整其会员计划以吸引更多用户。

3.深化音频内容领域

鉴于播客等音频内容的日益普及,Medium可以深入挖掘这一领域,以显着增加其用户群和潜在的会员计划收入。

但是,媒体必须采用更全面的策略和策略才能真正进入音频领域并从拥挤的媒体中脱颖而出。

我们可以从中型案例中学到什么

很少有产品试图解决诸如如何真正转变在线出版媒体等雄心勃勃的问题。我们可以从如此巨大的行业生存挑战中学到什么?

1.勇于挑战传统模式

虽然Medium在五年的发展过程中已经下降了很多,但它一直专注于用户体验。 Medium成功的部分原因是美学界面设计。成功的秘诀不仅在于,而且还抵制在平台上放置广告并拒绝传统媒体的道路。

创业的最初想法与他人提出的建议有什么区别吗?在矛盾的情况下,您是否遵循建议或坚持自己?如果坚持下去,为什么不跟风呢?是因为深思熟虑,还是反其道而行?对传统本身没有任何问题,但理解为什么要拒绝它也是至关重要的。

企业家还需要估计在情况发展到可能危及产品或业务增长的未来之前能持续多久。得益于Blogger和Twitter的经验,威廉姆斯有一定的回旋余地,并为Medium的其他初创公司提供了自由。

资本市场不相信“情绪”

就像媒体目前正处于两难境地一样,一种值得追求卓越的感觉并不总是一种可行的商业理念。

件之间存在矛盾,那么您如何衡量公司的理想,品牌形象和长期稳定的盈利能力。

3.产品价值在于解决用户需求

Medium的最大挑战和最大的弱点是它无法满足用户的实际需求。虽然Medium有助于重新定义在线写作,特别是深度,长内容,但这并不会改变不需要Medium的事实。

换句话说,内容制作者和内容接收者不一定需要附加到平台,并且更难以培养用户粘性。

因此,企业家需要权衡其产业,甚至更广泛的生态系统。这种产品是必需的还是受欢迎的

如果需要,这个产品是否足够有趣?如果没有,原因是什么,未来如何改进?永远记住“有用”不等于“实用”。

如果它是一个受欢迎的产品,它怎么能变成用户日常生活的一部分?如果当前的用户粘性来自良好的体验,我们如何在未来培养新的用户需求?

直到今天,对媒体的评估仍然没有最终结论。有美丽的话语和批评的声音。该公司一劳永逸地没有解决商业化问题,并继续匆匆走上探索之路。但是如果没有Medium的坚持,今天的长篇内容会是什么样子?我们也很难想象。

但可以肯定的是,世界期待未来,媒体可以探索合适的盈利模式,改变行业格局,实现公司的最初理想。

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